Sản phẩm chạy mượt, website ổn định, nhưng vừa bật quảng cáo Facebook lên thì đơn hàng vẫn chưa thấy đâu. Chúng tôi gặp tình huống này khá thường xuyên khi làm việc với các đội ngũ mảng công nghệ. Và nguyên nhân hiếm khi nằm ở chính sản phẩm. Phần lớn đến từ cách vận hành chiến dịch. Dưới đây là những kinh nghiệm quảng cáo Facebook mà đội ngũ bên mình đúc kết được qua nhiều dự án khác nhau, hy vọng giúp bạn đỡ phải trả học phí như chúng tôi từng trả.
Vì sao dân tech hay “đốt tiền” khi chạy quảng cáo Facebook?
Người làm tech quen với tư duy tối ưu hệ thống: đo lường, thử nghiệm, rồi sửa lỗi. Họ thường nghĩ quảng cáo cũng vận hành theo đúng cách đó, cứ chỉnh vài thông số là ra kết quả. Thực tế thì không đơn giản như vậy. Quảng cáo Facebook chạy theo cơ chế đấu giá và học từ hành vi người dùng. Chỉ một thay đổi nhỏ cũng có thể khiến cả chiến dịch phải học lại từ đầu.
Điểm khác biệt nằm ở chỗ xuất phát. Người làm marketing truyền thống thường bắt đầu từ thông điệp. Dân tech lại hay bắt đầu từ tính năng. Khách hàng không mua tính năng. Họ mua lợi ích mà họ cảm nhận được trong vài giây đầu tiên khi nhìn thấy quảng cáo. Nếu quảng cáo không truyền tải được điều đó, người xem sẽ lướt qua rất nhanh. Chúng tôi từng làm việc với một đội phát triển ứng dụng quản lý kho: tính năng thì rất mạnh, nhưng quảng cáo chỉ liệt kê danh sách chức năng nên gần như không ai bấm vào. Khi đổi sang nói về việc “không còn thất lạc đơn hàng cuối ngày”, lượt nhấp tăng rõ rệt.
Khi hiểu được hai điểm này, bạn sẽ tiếp nhận các kinh nghiệm bên dưới dễ dàng hơn nhiều.
Kinh nghiệm 1: Xác định đúng mục tiêu chiến dịch trước khi bấm chạy
Mục tiêu chiến dịch là tín hiệu mà thuật toán dựa vào để tìm người xem phù hợp. Chọn sai mục tiêu thì dù quảng cáo đẹp đến đâu cũng chỉ đưa đúng quảng cáo đến sai người. Facebook có các nhóm mục tiêu chính gồm nhận diện thương hiệu, lượt tương tác, khách hàng tiềm năng và chuyển đổi như mua hàng hoặc đăng ký dùng thử.
Nên chọn mục tiêu theo giai đoạn phát triển của sản phẩm. Nếu sản phẩm mới ra mắt và chưa có dữ liệu khách hàng, mục tiêu khách hàng tiềm năng hoặc lượt tương tác thường an toàn hơn. Khi đã có vài chục đến vài trăm lượt chuyển đổi, bạn mới nên chuyển sang tối ưu theo chuyển đổi. Lúc đó thuật toán mới có đủ thông tin để học.
Có một hạn chế cần lưu ý. Nếu tối ưu cho chuyển đổi khi lượng dữ liệu còn ít, chi phí mỗi chuyển đổi có thể tăng vọt. Đội ngũ chúng tôi thấy lỗi này xuất hiện nhiều nhất ở các sản phẩm SaaS mới ra mắt, khi chủ sản phẩm muốn có đơn ngay lập tức. Kết quả thường là ngân sách cháy nhanh mà dữ liệu thu về thì gần như không dùng được.
Kinh nghiệm 2: Chia tệp đối tượng theo hành vi thay vì chỉ theo nhân khẩu học
Chọn đối tượng theo tuổi, giới tính và khu vực là cách làm quen thuộc, nhưng với sản phẩm số thì hành vi thường quan trọng hơn. Bạn nên tự hỏi: ai đã từng truy cập website, ai đã xem video giới thiệu, ai đã thêm sản phẩm vào giỏ mà chưa thanh toán? Mỗi nhóm này có mức độ quan tâm khác nhau, và nên nhận được thông điệp khác nhau.
Đối tượng tương tự (lookalike) là công cụ rất mạnh khi bạn đã có nguồn dữ liệu khách hàng tốt, chẳng hạn danh sách người đã trả tiền hoặc đã đăng ký dùng thử. Facebook sẽ tìm những người có đặc điểm giống họ. Cách này phù hợp nhất với phần mềm, ứng dụng và khóa học online, nơi khách hàng lý tưởng thường có chung vài hành vi rõ ràng.
Tuy vậy, đừng kỳ vọng quá mức. Nếu đối tượng nguồn quá nhỏ hoặc quá đặc thù, phạm vi tìm kiếm sẽ bị thu hẹp. Khi đó tần suất hiển thị tăng nhanh, người xem thấy quảng cáo lặp đi lặp lại và chi phí cũng đi lên. Hiệu quả của lookalike khác nhau theo từng ngành, vì vậy bạn nên tự kiểm chứng trên dữ liệu của chính mình thay vì tin vào lời quảng bá chung chung.
Kinh nghiệm 3: Thử nghiệm creative theo quy trình A/B có kiểm soát
Creative, tức hình ảnh và video quảng cáo, thường quyết định phần lớn kết quả. Nhiều đội làm cùng lúc năm bảy thay đổi: đổi ảnh, đổi tiêu đề, đổi nút kêu gọi, đổi đối tượng, đổi ngân sách. Kết quả cuối cùng là không ai biết điều gì thực sự có tác dụng.
Nguyên tắc đội ngũ bên mình áp dụng là mỗi lần chỉ thay đổi một biến số. Ví dụ giữ nguyên hình ảnh, chỉ thử hai tiêu đề khác nhau. Thời gian chạy cũng cần đủ dài để kết quả đáng tin, thường là ít nhất vài ngày và đủ số lượt hiển thị. Đừng vội kết luận khi mới có vài chục lượt xem.
Với ngân sách nhỏ, việc so sánh A/B sẽ chậm. Nếu chỉ chi vài trăm nghìn đồng mỗi ngày, bạn có thể mất cả tuần mới có kết luận. Trong trường hợp này, nên thử những thay đổi lớn, chẳng hạn một hướng thông điệp hoàn toàn khác, thay vì thử từng chi tiết nhỏ. Thay đổi lớn cho tín hiệu rõ hơn, và bạn sẽ nhanh chóng biết hướng nào đáng đi tiếp.
Kinh nghiệm 4: Theo dõi đúng chỉ số và kết nối đo lường chuyển đổi
Chỉ số quan trọng nhất không phải lúc nào cũng là chỉ số đẹp nhất. CPM là chi phí cho một nghìn lượt hiển thị, phản ánh mức cạnh tranh đấu giá. CTR là tỷ lệ nhấp, cho biết quảng cáo đủ hấp dẫn để người xem bấm hay không. CPC là chi phí cho mỗi lượt nhấp. Cuối cùng là chi phí mỗi chuyển đổi và ROAS, tức doanh thu trên mỗi đồng chi phí quảng cáo.
Khi các quy định về quyền riêng tư ngày càng siết chặt, việc theo dõi chuyển đổi qua trình duyệt trở nên khó khăn hơn. Vì vậy bạn nên cài đặt Pixel kết hợp Conversions API để gửi sự kiện từ phía máy chủ. Nói đơn giản, cách này giúp Facebook biết ai đã mua hàng ngay cả khi trình duyệt của họ chặn cookie. Đội ngũ kỹ thuật thường làm tốt phần này, nên hãy tận dụng thế mạnh đó.
Số liệu trên nền tảng quảng cáo và số liệu trên hệ thống phân tích nội bộ thường không khớp nhau, vì cách tính khác nhau và có độ trễ. Đừng hoang mang nếu chênh lệch vài chục phần trăm. Điều quan trọng hơn là xu hướng ở hai nguồn có nhất quán với nhau hay không.
Kinh nghiệm 5: Lập kế hoạch ngân sách và scale có điều kiện
Khi một chiến dịch có hiệu quả, cám dỗ lớn nhất là tăng gấp đôi ngân sách chỉ trong một ngày. Chúng tôi khuyên bạn đừng làm vậy. Thuật toán cần thời gian để thích nghi, và tăng đột ngột thường khiến chi phí nhảy vọt còn kết quả đi xuống.
Nên tăng theo bậc, khoảng 15 đến 20 phần trăm mỗi lần, cách nhau vài ngày. Dấu hiệu phù hợp để scale là chi phí mỗi chuyển đổi ổn định trong nhiều ngày liên tiếp. Ngược lại, nếu tần suất hiển thị cao mà CTR giảm dần qua các ngày, đó là tín hiệu người xem đã nhàm chán. Lúc này hãy làm creative mới thay vì đổ thêm tiền vào creative cũ.
Không có con số chuẩn cho mọi ngành. Hãy đặt ngưỡng dựa trên biên lợi nhuận thực tế của sản phẩm bạn đang bán. Nếu bạn cần một đơn vị đồng hành để theo dõi ngân sách và báo cáo định kỳ, có thể tham khảo dịch vụ quảng cáo Facebook.
Chỉ số nên nhìn theo từng mục tiêu chiến dịch
Mỗi mục tiêu cần một nhóm chỉ số riêng để đánh giá. Nhìn nhầm chỉ số có thể khiến bạn kết luận sai về toàn bộ chiến dịch. Dưới đây là cách đội ngũ bên mình thường nhìn nhận từng nhóm.
- Nhận diện thương hiệu: theo dõi CPM và tần suất hiển thị. Không nên đánh giá chiến dịch này bằng số đơn hàng ngay lập tức, vì mục tiêu của nó là đưa thương hiệu vào tầm nhìn.
- Khách hàng tiềm năng: theo dõi CPC và tỷ lệ điền form, đồng thời kiểm tra chất lượng lead ở các bước sau. Form điền nhiều chưa chắc đã là khách thật.
- Bán hàng: theo dõi chi phí mỗi chuyển đổi và ROAS, nhưng chỉ kết luận khi đã có đủ dữ liệu.
Những sai lầm dân tech hay gặp khi tự chạy quảng cáo
Lỗi đầu tiên là bỏ qua trang đích. Quảng cáo có thể rất tốt, nhưng nếu trang tải chậm trên điện thoại hoặc form đăng ký quá dài, người bấm vào sẽ thoát gần như ngay lập tức. Trước khi cho chiến dịch chạy chính thức, hãy mở trang đích trên một chiếc điện thoại thật, đi thử toàn bộ hành trình từ lúc bấm quảng cáo đến lúc hoàn tất. Bạn sẽ thấy rất nhiều điểm nghẽn mà trên máy tính không nhận ra.
Lỗi thứ hai là đặt ngân sách lớn ngay từ đầu khi chưa có dữ liệu. Nên bắt đầu nhỏ để thu thập tín hiệu, sau đó mới tăng dần theo kế hoạch đã định.
Lỗi thứ ba là không loại trừ những người đã mua. Nếu không loại họ khỏi đối tượng, bạn đang trả tiền để quảng cáo cho khách cũ. Vừa lãng phí ngân sách, vừa có thể khiến họ khó chịu khi liên tục thấy một quảng cáo đã mua rồi.
Khi nào nên tự chạy, khi nào nên thuê đơn vị chuyên môn?
Nếu ngân sách còn nhỏ và bạn có thể dành mỗi ngày nửa giờ để theo dõi, tự chạy là hợp lý. Đây cũng là cách tốt nhất để hiểu sản phẩm và khách hàng của mình. Bạn sẽ học được nhiều từ những lần thử sai nhỏ.
Ngược lại, khi cần triển khai đo lường phức tạp, chạy ở nhiều thị trường hoặc ngân sách đã lớn, nên cân nhắc thuê ngoài. Một sai sót nhỏ trong cấu hình có thể đốt hết ngân sách chỉ trong vài ngày. Lúc này chi phí thuê chuyên gia thường rẻ hơn nhiều so với số tiền bị lãng phí.
Khi chọn đơn vị, đừng chỉ nghe lời hứa. Hãy đọc đánh giá của khách hàng cũ và yêu cầu xem báo cáo mẫu thực tế. Xem họ đo lường thế nào và giải thích ra sao khi chiến dịch không đạt kết quả. Đơn vị đáng tin thường thẳng thắn cả về những lần thất bại.
Câu hỏi thường gặp
Ngân sách tối thiểu để bắt đầu chạy quảng cáo Facebook là bao nhiêu?
Không có con số cố định cho mọi trường hợp. Quan trọng hơn là ngân sách đủ để nhận được dữ liệu có ý nghĩa, tức là đủ lượt hiển thị và lượt nhấp để so sánh, sau đó mới tính đến chi phí mỗi chuyển đổi.
Vì sao quảng cáo có CTR cao nhưng không có đơn hàng?
CTR cao cho thấy quảng cáo hấp dẫn, nhưng không đảm bảo người bấm có ý định mua. Nguyên nhân thường nằm ở trang đích không khớp với lời hứa trong quảng cáo, hoặc đối tượng quá rộng. Hãy kiểm tra xem người bấm có đi tiếp đến bước thanh toán hay không.
Có nên dùng cùng một creative cho nhiều nhóm đối tượng không?
Có thể, nhất là khi mới bắt đầu. Tuy nhiên nếu hai nhóm có nhu cầu khác nhau rõ rệt, creative riêng cho từng nhóm thường cho kết quả tốt hơn.
Bao lâu thì nên đánh giá lại một chiến dịch?
Thông thường sau vài ngày đã đủ dữ liệu để theo dõi xu hướng. Để kết luận về hiệu quả, nên đợi lâu hơn, khoảng một đến hai tuần, tùy ngân sách và chu kỳ mua hàng của sản phẩm.
Pixel bị lỗi thì nên kiểm tra ở đâu trước?
Hãy bắt đầu bằng công cụ kiểm tra sự kiện trong trình quản lý quảng cáo, xem sự kiện có được ghi nhận khi người dùng thực hiện hành động mua hàng hay không. Sau đó kiểm tra mã cài đặt trên trang đích và xem có bị trùng lặp với Conversions API không. Nếu cần so sánh các công cụ hỗ trợ, bạn có thể tham khảo top năm phần mềm quảng cáo Facebook hiệu quả, và để hiểu rõ hơn về những sai lầm thường gặp, đọc thêm top 5 sai lầm thường gặp về quảng cáo Facebook.
